Sviluppare una strategia di Content Marketing
Video 2 – Corso Digital Pro
Lo so… è una grande promessa il Content Marketing Perfetto.
Ma è possibile realizzarlo se capisci come i contenuti si adattano alla tua strategia di marketing digitale complessiva.
Se fatto bene, il tuo Content Marketing non solo attirerà potenziali clienti, ma li sposterà anche attraverso un Funnel di marketing per aumentare le vendite e far crescere la tua attività.
In questo capitolo, tratteremo le basi di un programma di content marketing di successo, inclusi metodi e metriche che dovrebbe possedere e il gergo che utilizzerai per parlarne.
Cominciamo con una comprensione approfondita di cosa intendiamo quando diciamo contenuto.
Vedi, la maggior parte delle aziende perde molte opportunità perché la loro visione del Content Marketing è troppo piccola.
Di conseguenza, sfornano contenuti privi di reale utilità e non ottengono grandi risultati. Ed ecco perché: il contenuto in sé e per sé non è ciò che guida il traffico e le vendite.
Il tuo contenuto deve essere “perfetto”.
Ora, cosa intendo con questo?
Il contenuto perfetto non riguarda te, il tuo marchio o i tuoi obiettivi.
Si tratta di fornire le informazioni giuste ai tuoi potenziali clienti esattamente nel punto giusto del percorso del cliente.
Il contenuto è qualsiasi informazione che ti aiuta a mantenere l’attenzione del potenziale cliente al massimo.
Anche una pagina dei prezzi è contenuto.
Il grande malinteso è che il Content Marketing sia il blogging.
Sebbene i blog siano una componente importante del Content Marketing, sono solo UNA parte del quadro più ampio.
In effetti, nella maggior parte dei casi, un blog non è la forma più redditizia di Content Marketing.
Ma su questo torneremo.
Innanzitutto, chiariamo le 6 caratteristiche del Content Marketing perfetto e perché è essenziale iniziare a farlo per il proprio business.
(NOTA: alla fine di questo capitolo, avrai accesso a uno strumento che utilizzo per rendere la pianificazione dei contenuti perfetta un gioco da ragazzi.)
Il Funnel di Marketing è in gergo l’imbuto dove tutti i potenziali clienti dovranno passare per diventare da freddi (lontani dall’acquisto) a caldi (vicini all’acquisto).
- Consapevolezza – Il potenziale cliente deve prima rendersi conto che c’è un problema e che TU o la tua azienda avete una soluzione per esso. (Qui è dove l’utilizzo del blog può fare la differenza ad esempio.)
- Valutazione – Coloro che passano attraverso la Fase di Consapevolezza devono ora valutare le varie scelte a loro disposizione, comprese le soluzioni del tuo concorrente e, naturalmente, non intraprendere alcuna azione per risolvere il problema.
- Conversione – Coloro che passano attraverso la Fase di Valutazione sono ora al momento della verità: l’acquisto.
Un potenziale cliente freddo non può valutare la tua soluzione fino a quando non viene prima a conoscenza del problema e della tua soluzione.
E la conversione è impossibile fino a quando il potenziale cliente non ha prima valutato tutte le sue possibilità.
Per spostare un potenziale cliente attraverso una canalizzazione di marketing, è necessario fornirgli contenuti progettati specificamente per soddisfare le loro esigenze in ciascuna delle tre fasi.
- TOFU (Top of the Funnel)
- MOFU (Middle of the Funnel)
- BOFU (Bottom of the Funnel)
In altre parole…
- Hanno bisogno di contenuti nella parte superiore del funnel (TOFU) che facilitino la consapevolezza.
- Hanno bisogno di contenuti nel mezzo del funnel (MOFU) che facilitino la valutazione.
- Hanno bisogno di contenuti nella parte inferiore del funnel (BOFU) che facilitano la conversione.
I blog ad esempio sono un perfetto esempio di “facilitatore” di consapevolezza, ma fanno un pessimo lavoro nel facilitare la valutazione e la conversione.
E, anche se rischio di sottolineare l’ovvio, la valutazione e la conversione sono estremamente critiche per la tua attività.
Per spostare i potenziali clienti nel mezzo (MOFU) e nella parte inferiore del funnel (BOFU) avrai bisogno di altri tipi di contenuto.
I potenziali clienti che entrano nella parte superiore del tuo funnel sono completamente ignari della tua soluzione e, spesso, completamente ignari del loro problema.
Di conseguenza, hai bisogno di contenuti con una bassa barriera all’ingresso, perché in questa fase hanno poca o nessuna motivazione per mettersi in gioco (come dare le proprie informazioni di contatto o denaro).
Hai bisogno di contenuti disponibili gratuitamente nella parte superiore del funnel (TOFU) che…
- intrattiene
- educa
- o ispira
…ed è necessario renderli prontamente disponibili utilizzando tipi di contenuto come:
- Gli articoli del blog
- Aggiornamenti sui social media
- Infografiche e Fotografie
- Magazine/e-book
- Podcast audio/video
- Stampa riviste/newsletter (avrai bisogno di un budget maggiore qui.)
- Ricerca primaria
È fondamentare avere tutti questi tipi di contenuto nella parte superiore Funnel?
Assolutamente no.
Ciò che ti suggerisco è di pubblicare contenuti su un blog e sui canali di social media come Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, ecc.
Una volta che avrai padroneggiato questi due tipi di contenuto, ti consiglio eventualmente di aggiungere più contenuti TOFU al mix, come un podcast o una newsletter cartacea.
Ricorda, l’obiettivo TOFU è rendere i potenziali clienti “consapevoli del problema” e “consapevoli della soluzione”.
Anche io personalmente creo contenuti educativi a cui i miei potenziali clienti sono interessati e utilizzo tali contenuti per aumentare la consapevolezza dei prodotti e servizi che offro.
E la buona notizia è che funziona in qualsiasi settore per qualsiasi tipo di prodotto.
Nota come questa azienda di design di interni utilizza fotografie e post accattivanti sui social per rendere i potenziali clienti “consapevoli del problema” e “consapevoli della soluzione”:
Sfortunatamente, la parte superiore del Funnel è il punto in cui la maggior parte delle aziende inizia e termina i propri sforzi di Content Marketing.
I Content Marketer intelligenti però sanno che, con un po’ più di sforzo, possono spostare i potenziali clienti dalla Consapevolezza alla Valutazione e quindi farli arrivare nel mezzo del Funnel.
Ecco come si fa…
Il grande obiettivo nel mezzo della canalizzazione è convertire i potenziali clienti “consapevoli del problema” e “consapevoli della soluzione” in lead.
Qui, utilizziamo contenuti gratuiti per incentivare i potenziali clienti ad inviare le loro informazioni di contatto e ad accettare di ricevere marketing da te e dalla tua azienda in futuro.
Chiamiamo questo tipo di contenuto un Lead Magnet, cioè un OMAGGIO MAGNETICO che attragga i semplici curiosi e li trasformi in potenziali clienti.
I Lead Magnet possono essere…
- Risorse educative (casi studio, guide gratuite, video ecc.)
- Risorse utili (Infografiche, Checklist, ecc.)
- Download di software
- Codici sconto/coupon
- Quiz/Sondaggi
- Webinar/Eventi
Ecco alcuni esempi concreti di utilizzo dei Lead Magnet:
Dato che non puoi depositare lead in banca e nemmeno pagarci le bollette…
È richiesto un terzo tipo di contenuto nella parte inferiore del Funnel (BOFU) per convertire i lead in clienti e (finalmente) iniziare a guadagnare…
Ok, è giunta l’ora della vendita.
Di quali tipi di contenuti avrà bisogno il tuo nuovo lead per prendere una decisione di acquisto con la giusta consapevolezza?
Eccone alcuni…
- Demo/prove gratuite
- Storie dei clienti
- Confronto/schede specifiche
- Webinar/Eventi
- Preventivi gratuiti
Il tuo lead potrebbe leggere il tuo blog e scaricare il Lead Magnet, ma avrai bisogno di contenuti specifici che lo aiutino a decidere tra te e il tuo concorrente per spingerlo all’acquisto.
Ad esempio le storie dei clienti sono contenuti che convertono e sono responsabilità del team di content marketing.
Nota come Armaringross fornisce ai lead nella parte inferiore del Funnel alcune recensioni positive dei suoi prodotti per dimostrare che la qualità, il prezzo e il servizio sono all’altezza delle aspettative…
Un altro esempio di contenuti Bottom of the Funnel, può essere anche la realizzazione di una tabella comparativa per valorizzare il proprio prodotto o servizio rispetto a quello della concorrenza.
Vedi questo esempio di SendinBlue che confronta il suo servizio di Email Marketing con il principale concorrente:
Ad ogni modo SendinBlue potrebbe guadagnare alcuni punti confrontando i propri strumenti anche con gli strumenti anche di altri concorrenti.
Ad esempio, una ricerca su Google suggerisce che un confronto tra SendinBlue e i suoi concorrenti (come ActiveCampaign) è un altro contenuto che dovrebbe essere sul radar del team di Content Marketing di SendinBlue.
Infine ecco anche un altro esempio di contenuto BOFU di questa azienda di ristrutturazioni, dove con un quiz fornisce un calcolo del preventivo mirato, avvicinando sempre più il lead alla conversione.
Tornando alla domanda iniziale: la creazione di contenuti TOFU su un blog è importante?
Assolutamente.
Ma non creare un piano di contenuti per ogni fase del Funnel ti lascerà deluso dai risultati del tuo content marketing.
Alcune aziende e marketer si bloccano sulle metriche sbagliate soprattutto quando si tratta del loro blog o dei social media…
La chiave per perfezionare il Content Marketing è comprendere l’intento esistente e anticipare l’intento futuro, quindi creare le “risorse” di contenuto necessarie per affrontare quell’intento 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana.
Inoltre, dovrai inviare traffico a pagamento ai tuoi contenuti per massimizzare i tuoi risultati o rischi di lasciare soldi sul tavolo.
Cosa si intende per intento?
L’intento è quella possibile azione che potrebbe fare il tuo potenziale cliente, come ad esempio quello di confrontarti con un concorrente.
Perciò bisogna rispondere alla sua necessità prima ancora che l’utente si faccia la domanda.
La verità è che le risorse di contenuto più redditizie che creerai (se hai un’attività esistente) sono risorse che soddisfano l’intento nella parte inferiore e centrale del Funnel.
Per prima cosa quindi, lavora sulla parte BOFU e MOFU esistente prima di iniziare a lavorare sulla generazione di consapevolezza nella parte superiore del Funnel con un lancio del blog costoso e dispendioso in termini di tempo.
Questo non per sminuire il potere di un blog aziendale che può portare molto traffico alla tua attività, ma molto spesso, le vere vittorie nel gioco del Content Marketing sono nel mezzo e nella parte inferiore del Funnel.
L’incapacità di fornire un percorso di crescita ad ogni contenuto che crei non è solo un cattivo marketing: è una cattiva esperienza utente.
I Content Marketer intelligenti anticipano il prossimo intento logico e rimuovono quanto più attrito possibile per creare un percorso chiaro verso la conversione.
Ad esempio nel contenuto del blog, ai potenziali clienti può essere data l’opportunità di aderire ad un offerta o ad un Lead Magnet così da farli progredire all’interno del Funnel.
Ad esempio nel blog di SendinBlue ci sono diversi banner e link che rimandano alla prova gratuita per far “crescere” l’utente ed ottenere quindi un lead pronto all’acquisto.
Puoi eseguire tutti i sondaggi che vuoi… Ma non saprai mai davvero a cosa le persone sono veramente interessate finché non ti danno i loro soldi o il loro tempo.
Quando un potenziale cliente visita un contenuto (passa del tempo) è come se avesse alzato la mano e mostrato interesse.
E, grazie alla magia del retargeting degli annunci, puoi seguire questi potenziali clienti con un’offerta pertinente senza nemmeno acquisire le loro informazioni di contatto.
I Marketer abili e esperti, pubblicano contenuti che soddisfano l’intento utente in qualsiasi canale in cui i potenziali clienti cercano e condividono contenuti, tra cui:
- Sito internet / blog
- Youtube
È probabile che una singola risorsa di contenuto possa essere pubblicata su numerosi canali per massimizzarne l’esposizione.
Ad esempio il video dimostrativo del prodotto del tuo ecommerce potrebbe essere ripubblicato sul Canale YouTube della tua azienda. Oppure l’articolo del tuo blog potrebbe essere riproposto come un Webinar o un Podcast.
Ultimo, ma certamente non meno importante, è che vengano prodotti contenuti perfetti per soddisfare l’intento degli avatar dei tuoi clienti.
Per avatar intendo quella tipologia di persona con determinate caratteristiche che possono essere: età, sesso, interessi, desideri, bisogni, ecc..
Una risorsa di contenuto può soddisfare l’intento di più avatar o può essere indirizzata ad un singolo avatar.
Per eseguire un Content Marketing perfetto, con contenuti perfetti, hai bisogno di un piano.
Io, personalmente, realizzo questo piano di Content Marketing con il documento che trovi qui in allegato.
Il documento qui di pianificazione include campi per:
- Funnel di Marketing: questa risorsa si rivolge all’intento nella parte superiore, centrale o inferiore del Funnel?
- Avatar: a quale/i avatar sarà destinato questo contenuto?
- Veicolo: sarà una risorsa di testo, immagine, video o audio?
- Canale: dove verrà pubblicata questa risorsa?
- Percorso di Crescita: quale invito all’azione verrà utilizzato in questa risorsa?
Il Content Marketing Plan viene utilizzato per allineare il content marketing con gli obiettivi aziendali come la generazione di lead e vendite.
Ecco un esempio di come lo utilizzo io per creare i contenuti per pubblicizzare il mio corso di Facebook Ads:
Come vedi sulla prima tabella ho definito i miei avatar (Buyer Personas) per il mio Corso di Facebook Ads, e ad ogni casella ho associato i contenuti in programma per ogni fase del Funnel.
Sulla seconda tabella invece ho identificato i contenuti che andrò a creare, in che modalità gli avatar potranno usufruirne e come saranno utili nel progresso del Customer Journey nel Funnel.
Come misuri il successo delle tue tattiche di content marketing?
Ecco le principali metriche che devi verificare per capire i risultati del tuo Content Marketing.
1) Traffico per canale
Nella parte superiore del Funnel, progetta il tuo marketing per aumentare la consapevolezza della tua attività, dei tuoi marchi e dei tuoi prodotti.
Misura il traffico da canali come Google, Facebook e Instagram.
2) Lead acquisiti
È la metrica che determina il numero di lead generati nella fase MOFU (Middle of the Funnel) e che richiedono ulteriori contenuti prima che siano pronti per effettuare un acquisto.
3) Tasso di conversione
Quando il content marketing viene eseguito correttamente, genera traffico verso moduli di lead generation e pagine di prodotti. Misura il tasso di conversione (visite alla pagina/conversioni) su moduli per i lead, pagine di prodotti ed altre Call to Action.
Chi nella tua azienda dovrebbe essere formato nel content marketing?
Tre diversi dipartimenti dovrebbero essere competenti e comprendere il ruolo del content marketing.
Marketing
Il content marketing è una disciplina fondamentale che influenza la tua ricerca, i social, l’email e la pubblicità. Ogni marketer coinvolto nella tua strategia digitale dovrebbe essere esperto di content marketing.
Settore Vendite
Gli addetti alle vendite che comprendono il content marketing possono collaborare con il tuo team di marketing per creare contenuti che chiudano le trattative.
Relazioni Pubbliche
Il team di Digital PR deve capire in che modo i contenuti che vengono prodotti si adattano alle varie strategie di Content Marketing, Social Media Marketing e Search Marketing.
