Corso Digital Marketing Gratuito > Capitolo 1 – La strategia di Digital Marketing da seguire
La strategia di Digital Marketing da seguire
Video 1 – Corso Digital Pro
Qui inizia e finisce il Digital Marketing…
Con il Customer Journey si intende quel viaggio o processo che ogni potenziale cliente attraversa per diventare un nuovo cliente.
È un percorso che strategicamente costruisce una relazione con nuovi potenziali clienti e li converte in clienti fedeli e abituali.
È così che gli estranei diventano acquirenti e, alla fine, fan sfegatati della tua attività.
La dura verità è che il Marketing non è un processo in un solo passaggio.
Ci sono 8 fasi di cui devi tenere conto nel percorso di acquisizione e promozione.
Ma ho ottime notizie…
Se comprendi questa strategia (il Customer Journey), puoi progettare intenzionalmente la tua attività in modo tale da muovere le persone in modo prevedibile attraverso le fasi di questo modello di Strategia di Digital Marketing.
In altre parole, non ti chiederai più se sarai in grado di generare lead. Non dovrai incrociare le dita e sperare nei clienti. Quando comprendi il Customer Journey, anche le recensioni e i referral diventeranno automatici.
Il Customer Journey è la base strategica di tutto ciò che faccio per la mia attività e per quella dei miei clienti.
È il modello principale su cui si basa ogni altra disciplina e tattica di marketing digitale.
È così importante che voglio fare con sicurezza questa dichiarazione audace:
Il compito del marketing è quello di far muovere potenziali clienti e clienti in modo fluido e sottile attraverso ogni fase del Customer Value Journey.
In questo capitolo del Corso Digital Pro inizieremo con la mappa del Customer Value Journey.
Dopodichè analizzeremo ciascuno degli 8 passaggi, parleremo delle tattiche di cui avrai bisogno per spostare le persone lungo il percorso e esamineremo i casi di studio in modo che tu possa vederlo in azione.
Dal grafico qui sotto dovresti intuire come mai il Customer Journey è così importante, ecco come si presenta:
Prima che qualcuno possa acquistare da te, deve rendersi conto che esisti, giusto?
Bene, questo è il primo passo nel Customer Journey.
Questo passaggio è abbastanza autoesplicativo: è dove la persona diventa consapevole di te.
Dopotutto, nessuno nasce sapendo chi sono Apple o Amazon. Ad un certo punto devono venire a conoscenza di queste aziende se vogliono diventare clienti.
La stessa cosa vale per la tua azienda.
Esempi di marketing che genera consapevolezza:
Ci sono molti modi in cui un potenziale cliente potrebbe venire a conoscenza della tua azienda, dei tuoi prodotti e dei tuoi servizi.
Ecco tre possibili scenari:
- Un padre di due figli vede su Facebook la pubblicità di un nuovo campo estivo per bambini.
- Un responsabile di ufficio cerca su Google per trovare un nuovo fornitore di caffè.
- Una studentessa universitaria guarda un video su Instagram della sua amica entusiasta di una nuova marca di cuffie con cancellazione del rumore.
Gli annunci di Facebook sono il veicolo perfetto per aumentare la consapevolezza.
In questo esempio il sito ecommerce Armaringross Accessori per Negozi crea consapevolezza sul desiderio latente dei potenziali clienti informandoli che può occuparsi di soddisfare la loro esigenza con il servizio di Segnaprezzi Personalizzati.
Il tuo potenziale cliente ora è consapevole di te, sanno chi sei, ma sei ancora nelle prime fasi di una relazione con loro. Non ti conoscono ancora, come te, o si fidano di te.
Quindi il prossimo passo è iniziare a sviluppare una relazione con il tuo potenziale cliente.
Il passaggio 2, il Coinvolgimento, è il punto in cui inizi a conversare con i tuoi potenziali clienti. Li coinvolgi attraverso una forma di contenuto che fornisce intrattenimento, informazioni o entrambi.
Esempi di marketing che genera coinvolgimento:
Il coinvolgimento si presenta in genere sotto forma di contenuto o community.
Ecco alcuni esempi per far fluire le idee per la tua azienda:
- Un nonno di cinque figli riceve una newsletter via e-mail dal suo consulente finanziario che descrive in dettaglio diversi modi per risparmiare per la retta universitaria di un bambino riducendo le tasse.
- Il proprietario di un’enoteca diventa attivo in una community Facebook per cantine e altri rivenditori di vino.
- Una neomamma guarda un video di YouTube di Chicco che le mostra come cambiare il pannolino al suo bambino.
Diamo un’occhiata a un altro esempio di coinvolgimento di Matrimonio.com.
Questo è un contenuto divertente ed educativo per attirare e ottenere coinvolgimento dai potenziali clienti del sito web in questione: le persone che partecipano ai matrimoni e che potrebbero acquistare un vestito:
A questo punto, il tuo potenziale cliente sa chi sei e ha interagito con te in un modo o nell’altro dimostrando il suo impegno.
Tuttavia, se non sei riuscito a ottenere le informazioni di contatto di quella persona, a questo punto c’è un’altissima probabilità che non avrai mai più sue notizie.
Come mai?
Perché oggi le persone sono inondate di marketing e contenuti, creando scarsità di attenzione.
Solo perché qualcuno legge uno dei tuoi post sul blog oggi NON significa che si ricorderà di rivisitare il tuo sito in futuro.
Invece, devi far avanzare quella persona alla Fase 3 del Customer Journey, che consiste nell’iscriversi.
Qui, la persona ti fornisce le sue informazioni di contatto e, così facendo, ti concede il permesso di contattarla di nuovo in futuro.
Molto spesso, questa transazione è uno scambio, a volte indicato come “tangente etica”. Promuovi un’offerta preziosa, ma invece di chiedere denaro, chiedi le informazioni di contatto del potenziale cliente.
Esempi di marketing che genera iscrizioni:
Il criterio più importante per la tua offerta gratuita è che il tuo pubblico di destinazione lo trovi prezioso.
Ecco alcuni esempi di diversi settori:
- Un giovane professionista si iscrive a un webinar di un agente immobiliare locale sulle migliori pratiche per l’acquisto della prima casa.
- Una studentessa compila un modulo su un blog per ricevere un campione gratuito di una nuova crema per il viso.
- Il responsabile risorse umane di un’azienda si registra per una demo di una applicazione per l’assunzione di nuovi dipendenti.
In ogni caso, il potenziale cliente compila un modulo, fornisce le informazioni di contatto e riceve informazioni su come accedere all’offerta.
- Al giovane professionista vengono inviati l’orario e l’URL del webinar.
- Alla ragazza viene inviata un’e-mail di ringraziamento che le dice che la crema per il viso è nella posta.
- Il manager viene contattato per programmare la sua demo.
Tutto inizia sempre con un modulo di contatto.
Ad esempio, ecco come FattureInCloud genera lead con un’offerta di una prova gratuita.
Se gli iscritti che guadagni nella Fase 3 del percorso rimangono coinvolti, alcuni di loro saranno pronti ad aumentare il loro livello di impegno.
A loro piacciono le informazioni che condividi e hanno iniziato a fidarsi di te, quindi sono pronti a investire in due modi: con tempo o denaro.
Questa è una fase critica nel Percorso del Cliente e frustrante per molti imprenditori. La chiave del successo in questa fase è utilizzare quelle che noi marketer chiamiamo “offerte di ingresso”.
Queste offerte sono progettate per dare al nuovo potenziale cliente un enorme valore senza costringerlo a mettersi “troppo in gioco”.
In questa fase, chiedere un investimento significativo in un prodotto o servizio complesso sarebbe chiedere troppo, troppo presto.
Sei ancora nelle prime fasi della relazione.
In effetti, è troppo presto anche per preoccuparsi dei guadagni.
La fase di conversione del Customer Journey riguarda l’acquisizione di acquirenti o l’aumento del livello di impegno dei lead che già possiedi.
NON stiamo ancora parlando di guadagnare.
Le aziende di maggior valore al mondo sanno che tra tutte le attività di marketing, la più costosa è senza dubbio quella dell’acquisizione di nuovi clienti.
È il motivo per cui ad esempio la Vodafone ti fornisce un prezzo vantaggioso per cambiare compagnia telefonica con un’offerta di ingresso.
Oppure perchè Siteground ti offre hosting per siti WordPress a partire da 3 € al mese.
O McDonald con la colazione completa a 1 €.
L’obiettivo è acquisire un nuovo cliente. I profitti vengono dopo.
Esempi di marketing che genera conversioni:
Esistono due tipi di offerte di ingresso: quelle che richiedono un impegno di tempo e quelle che richiedono un impegno di denaro.
Ecco alcuni esempi:
- Una figlia di genitori anziani programma una visita presso la casa di riposo locale.
- Un uomo si avvale di un servizio di sbiancamento dentale di € 20 presso il suo dentista locale.
- Il responsabile degli investimenti di una grande azienda, acquista il libro di un consulente di gestione degli investimenti ad alto valore per € 8 sul sito Web del consulente.
Se hai notato il prezzo di queste offerte va da € 8 a € 20.
Il tuo obiettivo qui non è realizzare un enorme profitto, ma ottenere i clienti.
Perché, come vedrai, una volta che qualcuno è un cliente, è molto più probabile che quella persona acquisti un prodotto con un prezzo più alto o servizi più complessi e che lo faccia più frequentemente.
Ricorda, una delle attività di marketing più costose (in termini di tempo, denaro, risorse) che la tua azienda intraprenderà è proprio l’acquisizione di clienti.
La buona notizia è che una volta acquisiti, non è necessario pagare per acquisirli di nuovo.
A questo punto, il tuo nuovo cliente ha effettuato una transazione con te.
Una piccola transazione, certo, ma pur sempre una transazione.
Il tuo compito ora è assicurarti che il cliente sia soddisfatto del suo acquisto, così da aumentare la fiducia verso i tuoi confronti e del tuo brand.
Il motivo è semplice: se la persona non ottiene valore da questa transazione, non passerà alla fase successiva e non acquisterà cose più costose da te.
Quindi, come ti assicuri che i tuoi clienti abbiano una buona esperienza?
Deve essere scontato che qualsiasi cosa il potenziale cliente abbia acquistato o per cui ha rinunciato a tempo prezioso deve essere eccezionale.
Se i tuoi prodotti o servizi non sono di valore, il marketing non farà altro che aumentare la velocità con cui fallirai.
Perciò è fondamentale che il potenziale cliente ottenga molto valore dalla sua ultima transazione con te.
Qui arriva infatti la fase 5 del Customer Journey: L’Entusiasmo.
È una fase in cui devi entrare più e più volte. E ogni volta, dovrebbe creare nuovo entusiasmo.
Stando così le cose, ogni volta che un cliente o un potenziale cliente fa ciò che gli chiedi di fare, ad esempio:
- Partecipa a questo webinar
- Acquista questo prodotto
- Assumimi per questo servizio
Il tuo marketing deve essere progettato per massimizzare le possibilità che il cliente ottenga un valore tangibile dall’esperienza che gli offri.
Esempi di marketing che creano entusiasmo:
Il tuo obiettivo è dare valore al tuo cliente dalla sua transazione. Ecco alcuni esempi:
- Una coppia sposata acquista una macchina per il caffè Nespresso e utilizza le capsule di caffè gratuite e la Guida rapida per avere una fantastica tazza di caffè in pochi minuti dall’apertura della scatola.
- Un nuovo utente dell’app di streaming musicale Spotify segue una procedura dettagliata che le insegna come creare una playlist delle sue canzoni preferite.
- Un giovane legge 3 post sul blog illuminanti consigliati via e-mail dal suo Life Coach appena assunto prima della loro prima sessione di coaching.
In questa fase del Customer Journey, hai investito tempo, denaro e risorse per acquisire lead e clienti e assicurarti che ottengano valore dal fare affari con te.
È del tutto possibile che, fino a questa fase, tu debba ancora realizzare un profitto.
In effetti, se ti trovi in un mercato competitivo (e chi non lo è?) senz’altro spenderai molto denaro sulla prima parte di questo processo di acquisizione clienti.
Questo è perfettamente accettabile, ed ecco perché:
Stai investendo nei tuoi profitti futuri.
Ricorda sempre che costa di più acquisire un nuovo cliente che vendere a uno esistente. Quelle prime vendite non riguardano i profitti. Si tratta di convertire un potenziale cliente in un cliente, in modo da poter iniziare una lunga (e redditizia) relazione con il cliente.
L’acquisizione di clienti sul front-end è solo un’attività astuta, ma solo se puoi monetizzare quei clienti sul back-end.
La fase Crescita è quella in cui il tuo cliente sarà pronto ad acquistare sempre più spesso o per un valore nettamente superiore.
Se la tua azienda ha un’offerta principale, questo è il posto giusto per fare quell’offerta.
Quindi, una volta che il tuo cliente ha acquistato l’offerta principale, è il momento di presentargli altre offerte pertinenti per accrescere il più possibile lo scontrino medio.
Esempi di marketing che creano Crescita:
- Una coppia noleggia un’auto e paga un extra per la radio satellitare e il GPS.
- Un fotografo professionista acquista una fotocamera digitale per € 3.000 e aggiunge un kit di obiettivi, borsa per fotocamera e treppiede al suo acquisto per un prezzo di bundle di € 600.
Ora hai un cliente felice che ha effettuato diversi acquisti redditizi da te.
La fase successiva è creare un marketing che incoraggi i tuoi clienti più fedeli a sostenere la tua attività.
Un sostenitore è qualcuno che parla positivamente del tuo marchio.
Non sosterranno necessariamente la tua attività in modo attivo, ma quando gli viene chiesto di te, risponderanno favorevolmente.
Esempi di marketing che genera sostenitori:
Spesso si pensa che sostenimento e promozione sia al di fuori del controllo del marketing, ma non è vero. Puoi creare un marketing che genera intenzionalmente più sostenitori e promotori.
Ecco alcuni esempi:
- Una donna partecipa a un concorso per vincere un nuovo lucidalabbra da un’azienda di bellezza girando una recensione video che spiega quanto ama i loro rossetti.
- Su richiesta, il responsabile del magazzino di un’azienda fornitrice di prodotti ortofrutticoli scrive una recensione positiva sul servizio del corriere che utilizza per trasportare frutta e verdura a livello locale.
I promotori differiscono dai sostenitori in quanto stanno attivamente cercando di spargere la voce sul tuo brand, prodotti e servizi.
In alcuni casi, il promotore ha semplicemente avuto un’ottima esperienza con la tua azienda e vuole condividere la sua storia con amici e familiari.
In altri casi, promuovono perché hai creato un incentivo per farlo. Questo mette il tuo messaggio di fronte a un nuovo pubblico, i fan, i follower e gli amici del promotore.
Poiché questo nuovo pubblico sente parlare di te da una fonte attendibile (una specie di passaparola online), è molto più probabile che diventino loro stessi clienti.
Esempi di marketing che genera promotori:
Creare intenzionalmente più promotori è importante perché crea un esercito di venditori pagati o non pagati che diffondono la voce su ciò che vendi.
Ecco alcuni esempi:
- Un uomo che gestisce un podcast sulla pesca guadagna una commissione del 20% ogni volta che uno dei suoi ascoltatori acquista attrezzatura da pesca utilizzando il suo link di affiliazione.
- Una donna partecipa gratuitamente a una conferenza perché ha organizzato la partecipazione anche di 5 suoi colleghi.
- Un’agenzia di marketing collabora con una società di software di Marketing Automation per rivendere il proprio software dietro commissione.
Come puoi vedere, i promotori ti aiutano a ottenere più clienti a un costo inferiore. Quindi, anche quando premi i promotori, è una vittoria per tutti.
Un buon esempio è quello di Dropbox. Ha avviato un’intensa campagna di marketing di referral, facendola crescere rapidamente in poco tempo.
Ora che sai cos’è il Customer Journey e com’è suddiviso, la prossima cosa che devi capire è:
In che modo puoi muovere in modo fluido clienti e potenziali clienti attraverso ogni fase del Customer Journey?
La risposta breve?
Costruisci CAMPAGNE di marketing che spostano INTENZIONALMENTE le persone da una fase all’altra.
Se invece si tratta di una campagna in fase di conversione o di crescita, il tuo invito all’azione potrebbe essere l’acquisto di un prodotto o servizio.
Se la campagna che stai creando è per la fase di consapevolezza, l’invito all’azione potrebbe essere semplice come ascoltare un episodio di un podcast o leggere un post sul blog.
La fonte di traffico invece, potrebbe essere clic digitali da annunci, e-mail, siti di social media o motori di ricerca come Google. Il marketing offline potrebbe includere direct mail, pubblicità televisiva o radiofonica, annunci stampa o qualsiasi altra cosa che ottiene l’invito all’azione di fronte ai tuoi potenziali clienti.
Ora che sai cos’è una campagna, parliamo di cosa dovrebbe FARE una campagna.
Lo scopo di una campagna di marketing è spostare intenzionalmente le persone da una fase alla successiva del Customer Journey.
Per esempio:
Una campagna potrebbe avere l’obiettivo di far sì che le persone si iscrivano alla tua lista e-mail (passando da Coinvolgimento a Iscrizione). Un’altra campagna potrebbe avere l’obiettivo di far entusiasmare i clienti per il loro acquisto (passando da Conversione a Entusiasmo).
Ancora una volta, nota che una campagna sta muovendo intenzionalmente le persone.
A volte, le persone attraversano il Customer Journey per caso.
Ad esempio, tornando all’esempio di prima, immagina di non aver mai sentito parlare di Dropbox.
Poi, un giorno, un amico ti dice che usa Dropbox per archiviare tutti i suoi file online e te lo consiglia.
A questo punto, sia tu che il tuo amico avete progredito lungo il Customer Journey.
Sei passato alla fase 1, Consapevolezza, e il tuo amico è passato alla fase 8, Promozione.
Tuttavia, questa progressione è il risultato di un commento casuale o di una conversazione casuale tra te e il tuo amico.
In questo esempio, Dropbox sta muovendo le persone lungo il percorso del valore INTENZIONALMENTE creando un programma progettato per quello scopo specifico.
Questa è una distinzione importante da fare rispetto all’esempio legato alla casualità.
Una volta capito che puoi spostare intenzionalmente le persone attraverso il Customer Journey utilizzando le campagne di marketing, ti rendi conto di avere la capacità di far crescere la tua attività migliorando le aree in cui i tuoi clienti sono “bloccati”.
Ed è proprio qui che c’è un errore comune che molte aziende commettono quando cercano di spostare clienti e potenziali clienti.
Una volta che un’azienda ha compreso il percorso del cliente, può essere così entusiasta delle possibilità che proverà a spostare subito le persone da estraneo a promotore in un solo passaggio, in un’unica campagna.
Questo è impossibile.
Non puoi assolutamente creare una campagna che renda le persone consapevoli di te, le coinvolga, le porti a iscriversi e convertirle, le entusiasmi, le faccia crescere e poi le trasformi in sostenitori e promotori.
Invece, ciò che dovrai fare è creare più campagne specifiche progettate per spostare le persone da una fase all’altra.
(O in alcuni casi, una campagna può probabilmente portare le persone attraverso 2 o forse 3 passaggi contemporaneamente.)
Il modo migliore per spiegarlo è con alcuni case study.
Case Study: Davide Armari (il mio sito web personale)
- Obiettivo della campagna: Da consapevolezza a coinvolgimento
- Contenuto necessario: video di branding
- Sorgente di traffico: annunci Facebook (campagna visualizzazioni video)
- Call to Action: scopri i vantaggi e svantaggi delle Facebook ADS… guarda questo video!
Quando creo una nuova campagna per il mio business o quello dei miei clienti, inizio sempre guardando la mappa del Customer Value Journey e identificando tutti i passaggi in cui ho bisogno di migliorare.
In questo caso, mi sono reso conto che mentre stavo facendo un buon lavoro nel generare consapevolezza attraverso gli annunci di Facebook, non avevo una buona campagna di coinvolgimento in atto.
Quindi ho deciso di creare alcuni contenuti (dei video di branding) il cui obiettivo era coinvolgere le persone con il mio personal brand Davide Armari.
Poiché l’obiettivo di questa campagna è coinvolgere le persone con il mio personal brand, il mio invito all’azione (Call to Action) è stato molto semplice: “Guarda questo video!”
È importante notare che non ho cercato di convincere le persone a iscriversi o acquistare qualcosa (almeno non subito), perché quello non era l’obiettivo di questa campagna. L’obiettivo era generare coinvolgimento, ed è riuscito molto bene perché si è concentrato al 100% sul semplice coinvolgimento delle persone.
Case Study: Acquos Distribuzione Bevande
- Obiettivo della campagna: Da coinvolgimento a iscrizione
- Contenuto necessario: post Facebook e landing page sul sito web
- Sorgente di traffico: traffico organico di Facebook e Facebook Ads
- Call to Action: scopri la comodità del servizio di consegna bevande a domicilio e prezzi dei prodotti scaricando il catalogo gratuitamente!
Ecco un esempio di una campagna con un obiettivo diverso. In questo caso, l’azienda Acquos voleva che le persone che erano già coinvolte con i loro contenuti si iscrivessero alla loro mailing list per poter fare loro offerte mirate.
Quando l’utente atterrerà sulla landing page di Acquos, vedrà un modulo mirato, permettendo all’azienda di generare lead specifici:
E ogni volta che qualcuno compila questo modulo, passa alla fase successiva del Customer Value Journey.
Spesso le migliori campagne di marketing sono le più semplici.
Ecco una serie di servizi analogo a quelli realizzati per Acquos che potrebbero interessare al tuo business:
Case Study: Shein
- Obiettivo della campagna: Da coinvolgimento a iscrizione a conversione
- Contenuto necessario: copy annunci, copy email e sito web ecommerce performante
- Sorgente di traffico: traffico a pagamento Google Ads
- Call to Action: 10% di sconto sul primo ordine
Ecco un esempio di una campagna che guida le persone attraverso due fasi del Customer Value Journey: da Coinvolgimento a Iscrizione e infine a Conversione.
Esaminiamo questa campagna dall’inizio. La fonte di traffico qui è Google Ads che ha come target la parola chiave generica “lucidalabbra”.
Qui puoi vedere l’annuncio Google Ads:
Quando fai clic su quell’annuncio, arrivi a una pagina di destinazione che ti chiede di iscriverti per ottenere lo sconto e altri vantaggi.
Dopo aver effettuato l’iscrizione, ti invieranno un’email che ti inviterà ad usufruire del codice e a procedere con l’acquisto.
In modo molto furbo però ti forniranno anche il codice immediatamente direttamente sul sito web, così da non interrompere nemmeno per un secondo il Customer Value Journey e incitandoti ad utilizzare il codice e quindi fare l’azione di Conversione nei loro confronti.
Nota che questo sconto si applica solo al tuo primo ordine.
Questo perché l’obiettivo di questa campagna non è generare acquisti ripetuti; è per convincere qualcuno a fare il loro PRIMO acquisto.
È una tattica collaudata ed efficace per trasformare un semplice curioso in un nuovo cliente.
Ecco una serie di servizi analogo a quelli utilizzati da Shein che potrebbero interessare al tuo business:
